欧洲家电之王在中国被打败了:为什么20多年来中国消费者都不承认它?

发布时间:2020-06-24 20:12:48

来源:海西都市网

谈到国外家电品牌,许多人会立即想到索尼、松下、三星、LG和其他日本和韩国品牌,而许多欧美老家电巨头似乎在国内并不出名。尽管近年来他们付出了很多努力,但面对美眉、格力、海尔等家用电器品牌的迅速崛起,欧美家用电器一直难以有所作为,其中最典型的就是欧洲家电之王Elex。

我想简单介绍一下:伊莱克斯公司成立已有100年,总部设在瑞典斯德哥尔摩。它是世界上最大的厨房设备、清洁和洗涤设备及户外用具制造商,也是世界上最大的商用电器制造商,每年在全球销售6000多万件产品。该公司连续19年位居世界500强之列,销售收入为124英镑。去年瑞典克朗达1290亿瑞典克朗,相当于近1000亿瑞典克朗。

伊莱克斯作为一家有着百年历史的商店,其历史可以追溯到真空吸尘器的生产。它的创始人埃尔克·韦内尔格林(ElkeWinelGreen)是世界上第一个家用吸尘器的发明者,彻底改写了人们清洁家庭的方式。此外,世界上第一台冰箱、第一台洗衣机和其他电器都是由这家企业生产的。长期以来,它一直是全球行业的领先者。

随着时间的推移,伊莱克斯公司继续发展壮大,合并了近400个家电制造商和品牌,涉及冰箱、洗衣机、空调和其他传统家用电器,以及餐饮服务和园艺设备。在全球家电市场的鼎盛时期,它占据了全球家电市场的1/4,使用该品牌的家庭超过3.5亿户。

但直到上世纪90年代末,伊莱克斯才开始进入大中华区市场。当时,市场竞争一直是白热化的。以冰箱为例,经过十多年的发展,近一半的制造商被淘汰,行业逐渐形成了四朵金花(黑尔、荣盛、美玲、新飞)的格局。这些企业的市场占有率高达70%。

面对如此激烈的市场竞争,伊莱克斯也未能取得突破,在头三年里损失了数千万美元。在困难的情况下,他们决定降低经营成本,关闭一些生产基地,转而寻求国内家电制造商的合同许可合作。然而,这种轻型资产模型并没有带来预期销量的急剧上升,相反,产品质量问题的不断出现,直接导致了品牌形象的巨大损失。

事实上,当许多外国品牌到来时,他们正面临着一个两难的境地:最初的高端品牌形象,最终很难生产中端甚至低端品牌的价格。为了尽快打入市场,伊莱克斯决定将产品价格保持在很低的水平,从而将品牌拖入低谷。伊莱克斯来到中国20多年后,仍然不太温暖,甚至连国内消费者也不知道该品牌的存在。

品牌形象是非常重要的,而不是企业今天所说的高端转型,明天将被市场和消费者所认可。这一过程非常漫长。这最终导致了伊莱克斯在中国市场的声音和行动越来越弱,只能用品牌租赁获得良好的授权费,才能保持唯一剩下的品牌形象和曝光。

一些行业分析师指出:伊莱克斯进入今天的形势,一方面由于自身的原因,在中国的定位是高端或低端摇摆不定,另一方面也是由于格力、梅、海尔等国内家电品牌的迅速崛起。在内外部的攻击下,欧洲百年老品牌至今还没有找到出路。